第三章 戰(zhàn)略分析——內部資源、

能力與核心競爭力

　　第一節(jié) 戰(zhàn)略的內部因素分析

　　在對企業(yè)進行詳盡而全面的外部環(huán)境分析之后，接下來要做的就是通過內部分析找出什么是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)通過從事一系列活動提供產品和服務，這些活動形成了提供最終產品和服務的鏈條，而價值的創(chuàng)造就是源于顧客購買這些產品和服務的鏈條。為了從事這些活動，企業(yè)需要具備條件相應的資源以及運用這些資源的能力。然而要案形成戰(zhàn)略價值，企業(yè)就必須擁有優(yōu)于競爭對手的能力。企業(yè)使用優(yōu)于競爭對手的方式從事生產經(jīng)營活動從而為顧客創(chuàng)造優(yōu)越價值，這是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，也是企業(yè)戰(zhàn)略目標的本質。

　　一、企業(yè)內部資源的構成

　　(一)企業(yè)資源

　　企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總合，包括資產、生產或其他作業(yè)程序、技能和知識等。按照競爭優(yōu)勢的資源管理基礎理論，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢主要是由資源稟賦決定的。

　　企業(yè)的資源主要分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。

　　1.有形資源

　　有形資源，是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質資源和財務資源。物質資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產設備、原材料等，是企業(yè)的實物資源。財務資源是企業(yè)可以用來投資或生產的資金，包括應收賬款、有價證券等。有形資源一般都反映在企業(yè)的資產中。但是，由于會計核算的要求，資產負債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資產的戰(zhàn)略價值。

　　2.無形資源

　　無形資源，是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確計量的資源，通常包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等。盡管無形資源難以精確量化，但由于無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源。

　　例如，技術資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權和商業(yè)秘密等。技術資源具有先進性、獨創(chuàng)性和獨占性等特點，使得企業(yè)可以據(jù)此建立自己的競爭優(yōu)勢。

　　商譽也是一種關鍵的無形資源。商譽是指企業(yè)由于管理卓越、顧客信任或其他特殊優(yōu)勢而具有的企業(yè)形象，它能給企業(yè)帶來超額利潤。對于產品質量差異較小的行業(yè)，如飲料行業(yè)，商譽可以說是最重要的企業(yè)資源。

　　這里需要注意的是，由于會計核算的原因，資產負債表中的無形資產并不能代表企業(yè)的全部無形資源，甚至可以說，有相當一部分無形資源是由李在企業(yè)資產負債表之外的。

　　3.組織資源

　　組織資源，是指企業(yè)協(xié)調、培植各種資源的技能。它將企業(yè)的有形資源或無形資源整合在一起，以實現(xiàn)投入向產出的轉化。組織資資源比有形資源和無形資源更加難以準確界定，它蘊含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結構、業(yè)務流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實現(xiàn)目標的經(jīng)營風格或行為方式，決定著企業(yè)內個人互動、協(xié)作和決策的方式。

　　企業(yè)的內部資源條件決定了其能否和如何有效利用外部環(huán)境提供的機會并消除可能的威脅，從而獲取持久的競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略分析中，企業(yè)應當全面分析和評估內部資源的構成、數(shù)量和特點，識別企業(yè)在資源稟賦方面的優(yōu)勢和劣勢。

　　(二)企業(yè)能力

　　企業(yè)能力，是指企業(yè)配置資源并發(fā)揮其生產和競爭作用的能力。能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機組合的結果。企業(yè)能力主要有研發(fā)能力、生產管理能力、營銷能力、財務能力和組織管理能力等組成。

　　1.研發(fā)能力。隨著市場需求的不斷變化和科學技術的持續(xù)進步，研發(fā)能力已成為保持企業(yè)競爭活力的關鍵因素。企業(yè)的研發(fā)活動，能夠加快產品的更新?lián)Q代，不斷提高產品質量，降低產品成本，更好地滿足消費者的需求。企業(yè)的研發(fā)能力主要從研發(fā)計劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個方面進行衡量。

　　2.生產管理能力。生產是指將投入(原材料、資本、勞動等)轉換為產品或服務并為消費者創(chuàng)造效用的活動。生產活動是企業(yè)最基本的活動。生產管理能力主要涉及五個方面，即生產過程、生產能力、庫存管理、人力管理和質量管理。

　　3.營銷能力。企業(yè)的營銷能力是指企業(yè)引導消費、爭取競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)經(jīng)營目標的能力。企業(yè)的營銷能力可以分解為以下三種能力：產品競爭能力、銷售活動能力和市場決策能力。

　　(1)產品競爭能力。產品競爭能力主要可以從產品的市場定位、收益性、成長性等方面分析。產品的市場地位可以通過市場占有率、市場覆蓋率等指標衡量。產品的收益性可以通過邊際利潤和本量利進行分析。產品的成長性可以通過銷售增長率、市場擴大率等指標進行比較分析。

　　(2)銷售活動能力。銷售活動能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計劃等方面的綜合考察。銷售組織分析主要包括對銷售機構、銷售人員和銷售管理等基礎資料的評估。銷售績效分析是以銷售計劃完成率和銷售活動效率為主要內容。銷售渠道分析則主要分析以下內容：銷售渠道結構(如直接銷售和間接銷售的比例)、中間商評價和銷售渠道管理。

　　(3)市場決策能力。市場決策能力是以產品競爭能力、銷售活動能力的分析結構為依據(jù)，領導者對企業(yè)市場進行決策的能力。

　　4.財務能力。企業(yè)的財務能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力;二是使用和管理所籌資金的能力。籌集資金能力可以用資產負債率、流動比率和已獲利息倍數(shù)等衡量;資金使用和管理能力可以用投資報酬率、銷售利潤率和資產周轉率等衡量。

　　5.組織管理能力。組織管理能力主要可以從以下一些方面進行衡量：(1)職能管理體系的任務分工;(2)崗位責任;(3)集權和分權的情況;(4)組織結構(直線職能、事業(yè)部等);(5)管理層次和管理范圍的匹配。

　　(三)企業(yè)核心競爭力

　　若企業(yè)的能力能同時滿足以下三個關鍵測試則可稱之為核心競爭力：

　　1.它對顧客是否有價值?

　　2.它與企業(yè)的競爭對手相比是否有優(yōu)勢?

　　3.它是否很難被模仿或復制?

　　換而言之，也就是看顧客是否對企業(yè)的產品或服務質量賦予了額外的價值，而此價值可令企業(yè)在市場上脫穎而出。