第四節 戰略評估及選擇

　　面對幾個戰略，管理者必須作出最佳選擇。不同的決策者對最佳戰略的定義各有不同。毫元疑問，許多管理者采用的是經驗法則，但近年來人們最常討論的是增長和份額矩陣、生命周期理論以及相關的產品或市場評估組合矩陣、差距分析和定向政策矩陣。這些模型中所探討的關系都是非常重要的，但它們只是了解了戰略的組成，絕對不能取代對企業現狀及未來方向的全面了解。這些模型的結構極具說明性，因為它們非常簡單，用它們能很方便地解釋某個投資組合問題或戰略組成要素。它們的優點是將復雜的變量簡化成易于理解的參數并用易于解釋的同語來予以描述。

　　可以基于以下幾點去理解評判戰略的成功標準:

　　1.可行性標準。它評估戰略在實踐中會如何運行。例如，是否有足夠的資源使戰略得以實施?是否有足夠的資金?是否可獲得相關技術的支持?我們的員工能力是否足夠?

　　2.可接受標準。它評估戰略的收益結果是否可被接受?例如，戰略產生的利潤或增長是否足以達到高級管理者、股東及其他權益持有者的期望?接受標準的另一指標是該戰略所涉及的風險水平:該戰略的實施是否需要對企業結構進行重大改變?

　　3.適宜性標準。它評價備選戰略在多大程度上適用于戰略分析中所識別出的問題。該戰略是否充分利用了企業的優點、克服或避免了企業的缺點并且應對了環境方面的威脅?它是否有助于企業實現目標?

　　圖 4-4中的框架說明了如何運用適宜性評估來對戰略進行篩選。首先對戰略邏輯、文化適宜性和研究證據進行適宜性評估，選擇出一些可行的戰略后，采用可行性標準和可接受標準對其進行更詳細的評估。

 

圖 4-4戰略評判的成功標準框架

　　一、戰略適宣性的分析

　　(一)評估戰略適宜性的考慮因素

　　適宜性是指備選戰略是否與組織的期望和能力相一致，以及戰略是否對

　　周圍相關的事件及趨勢作出適當反應。戰略的適宜性的分析圍繞著以下幾個選擇展開:

　　1.維持市場份額，即企業在所處的某一市場中維持現有的市場份額。例如，當管理者因自身臨近退休而希望企業保持現有規模時，這一戰略可能是比較適用的。

　　2.市場擴張，即企業在所處的某一市場中增加市場份額。例如，當企業有多余的生產能力或分銷能力時，希望增加現有客戶的購買量，這一戰略可能是比較適用的。

　　3.市場緊縮，即企業在所處的某一市場中減少市場份額。例如，當企業沒有資金投入大型的投資改善計劃以保持市場份額，或當企業的市場受到廉價產品的侵蝕時，這一戰略可能是比較適用的。適宜性評估是用于戰略篩選的有效方法，對可選戰略進行以下提問:

　　1.該戰略是否充分利用了企業的優點。例如，為技術嫻熟的工匠提供了工作或充分利用了環境優勢?以及是否幫助組織在市場中建立新的增長領域?

　　2.該戰略在多大程度上解決了分析中所識別的難題?例如，是否提高了企業的競爭地位、解決了企業的資金流動性問題或減輕了企業對特定供應商的依賴?

　　3.所選擇的戰略是否與企業的目標一致?例如，是否達到了利潤目標

　　和增長期望值，或是否保持了業主的控制權?

　　(二)生命周期分析

　　生命周期分析基于這樣一個理念:一方面，產品或業務單元的生命周期的各個階段之間存在可預測的關系，另一方面，戰略的各個要素之間存在可預測的關系。在本書的第七章會有更詳盡的討論。

　　(三)資源和能力考慮

　　為了實現競爭優勢，企業需要采用一個基于組織現有資源和能力的戰略，并且需要制定戰略來發展其他資源和能力。對任何新戰略進行評估時，應重點考慮其是否適用于該企業的現有戰略資掘。如果備選戰略需要現有戰略資源以外的戰略資源，并且需要大量地提高企業現有的能力，則該戰略有可能不適用于該企業。

　　(四)企業概況分析

　　該方法將可用的戰略的預期效果與研究發現所確定的有利參數進行比較來評估備選戰略的適宜性。這些參數包括市場地位、財務實務、質量、產量、生產能力、經營效率、營銷支出、議價能力以及后勤等　二、戰略篩選

　　在評估戰略的適宜性后，可進行戰略篩選。一般來說，三種可行的戰略篩選方法包括:

　　1.情景分析法，這種方法將特定戰略與一系列可能的未來結果匹配在一起，這種方法特別適用于存在高度不確定性的情況。

　　2.評級和評分法，這種方法按照與企業戰略情況相關的一套預定因素對戰略進行分級。

　　3.決策樹法，這種方法也是按照一系列關鍵戰略因素來評估特定戰略。當需要按順序作出幾項決策且決策過程變得很復雜時，這個方法特別有效。使用決策樹，可將復雜的問題分解成一系列簡單的問題，同時使決策者能在問題的每個階段取得相關的專家意見。這個方法通過淘汰其他戰略來對各種戰略進行分級。閩、汰過程中應識別幾個關鍵要素和未來將采用的發展方向。例如，增長、投資和多元化。編制決策樹的方法如下:

　　(1)畫出決策樹，顯示所有選擇、結果及其價值，以及相關的概率。

　　(2)計算決策點的期望值，向前推進制訂出最佳行動方案。

　　每棵決策樹從決策點開始，這些決策點具有決簸者正在考慮的備選決策 6應當為每個備選決策或方案畫一根線或一根樹枝。如果某個選擇的結果是確定的，那么與該備選決策相應的樹枝就是確定的。相反地，如果某個選擇的結果是不確定的，那么必須畫出各種可能的結果。

　　在決策樹中要應用特別的符號來確定決策點和不確定的結果點。經常用的符號有蘭角形、圓形和正方形。

　　三、戰略的可行性分析

　　(一)評估可行性的考慮因素戰略的可行性評估涉及評估戰略是否能得以成功實施。對戰略的可行性進行評估時，必須考慮以下因素:

　　(1)該戰略是否能得到足夠的資金支持;

　　(2)企業的績效是否能達到必需的水平，例如，質量或服務是否達到必需的水平; (3)是否能達到必需的市場地位，并且是否具有必要的營銷技巧;